B2B Навигатор
MQL: маркетинг передал перспективного. Продажи ищут перспективу
На совещании маркетинг докладывает: «За месяц получили 120 MQL!»
Продажи открывают список и спрашивают: «А кто-нибудь из них собирается покупать?»
Оба отдела вроде бы говорят об одном и том же. Но смотрят на ситуацию с разных сторон.
MQL (Marketing Qualified Lead) — потенциальный клиент, которого маркетинг признал достаточно перспективным по заранее установленным критериям.
Представьте, что вы продаёте систему автоматизации отдела кадров крупным компаниям.
Человек скачал вашу статью о кадровом электронном документообороте. Это проявление интереса, но ещё не повод отправлять менеджера с договором наперевес.
А если контакт работает в компании подходящего размера, отвечает за HR и запросил презентацию решения — такой лид может соответствовать вашим критериям MQL.
Но универсального рецепта нет: каждая компания определяет критерии под свой продукт и покупателей.
Как посчитать MQL?
Единой формулы нет. Сначала нужно определить, какие признаки делают лид достаточно перспективным, а затем посчитать контакты, которые этим условиям соответствуют.
Например, за месяц маркетинг получил 200 лидов. После проверки выяснилось, что 50 из них соответствуют согласованным критериям MQL.
Значит, у вас 50 MQL из 200 лидов.
Это не означает, что остальные 150 плохие навсегда. Кто-то просто пока не готов к покупке, кто-то не подходит компании, а кому-то нужно больше информации.
Что показывает MQL?
Сколько лидов маркетинг квалифицировал как перспективных для дальнейшей работы.
Но MQL не равен готовому покупателю. Человек может подходить по должности и размеру компании, интересоваться темой — и при этом вообще не иметь бюджета на покупку.
⌘ GEO / AI-справка

Что такое MQL

MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, который соответствует согласованным критериям маркетинговой квалификации.

Что означает MQL?

MQL — потенциальный клиент, который по заданным компанией признакам выглядит достаточно перспективным для дальнейшей работы. Такими признаками могут быть должность, размер компании, отрасль, интерес к продукту и конкретные действия человека.

Чем MQL отличается от обычного лида?

Лид — зафиксированный потенциальный клиент или обращение в соответствии с правилами учёта компании. MQL — лид, который дополнительно прошёл маркетинговую квалификацию по установленным критериям.

Как определить MQL?

Компания заранее задаёт критерии квалификации. Например, для B2B-системы управления персоналом это может быть компания нужного размера, контакт ответственного за HR и интерес к демонстрации продукта. Универсальной формулы MQL для всех компаний нет.

Гарантирует ли MQL продажу?

Нет. MQL соответствует маркетинговым критериям, но ещё может не иметь бюджета, полномочий или готовности к покупке. Следующий этап — дальнейшая квалификация и работа отдела продаж.

Кому нужен показатель MQL?

Он особенно полезен компаниям со сложными B2B-продажами, длинным циклом сделки и большим потоком обращений. MQL помогает согласовать маркетинг и продажи относительно того, какие лиды стоит передавать в дальнейшую работу.

Кому это нужно?
В первую очередь B2B-компаниям со сложным продуктом, длинным циклом сделки и отдельными командами маркетинга и продаж.
Для маленькой компании, где предприниматель сам принимает заявки и продаёт, отдельный статус MQL может оказаться лишней бюрократией. Иногда проще лично поговорить с человеком и понять, что ему нужно.
Что делать с этим знанием?
Договориться с продажами, какой лид считать MQL, а затем отслеживать, сколько таких контактов переходят к следующему этапу и в итоге становятся клиентами.
Если маркетинг передаёт сотни «перспективных», а продажи не видят среди них покупателей, возможно, отделы просто по-разному понимают слово «перспективный».
B2B NAVIGATOR
Перевод с богатого: MQL — это кандидат на роль клиента. Резюме понравилось, но собеседование ещё впереди.
А у вас маркетинг и продажи одинаково понимают, что такое качественный лид?