14.10.2026
Почему маркетинг может перевыполнить план и провалить год
Лиды растут, план перевыполнен, отчёты радуют глаз. Только продаж больше не стало. Разбираемся, как маркетинг может выполнить все KPI и при этом не принести бизнесу нужного результата.
+38% лидов. +24% MQL. +41% трафика. Вебинары собрали рекорд.
Маркетинг отчитался.
Директор посмотрел на слайды.
Потом спросил:
— А продажи где?
И вот тут красивые зелёные стрелочки почему-то перестали греть душу.
Маркетинг отчитался.
Директор посмотрел на слайды.
Потом спросил:
— А продажи где?
И вот тут красивые зелёные стрелочки почему-то перестали греть душу.
МАРКЕТИНГ СДЕЛАЛ ВСЁ ПРАВИЛЬНО. В ЭТОМ И ПРОБЛЕМА
Представим вполне реальный год.
Маркетингу поставили план: 1 000 лидов в месяц.
Команда сделала 1 300.
План перевыполнен на 30%.
Премия заслужена. Шампанское мысленно открыто.
Следующий показатель — MQL.
План: 3 000.
Факт: 4 200.
Контент?
План — 50 материалов.
Сделали — 73.
Вебинары?
План — 8.
Провели — 14.
Трафик?
+42%.
SEO?
График красиво ползёт вверх.
Можно уже печатать диплом:
«Маркетинг года. Сам себя поздравил, сам себе вручил».
Только продажи почему-то сидят с лицом человека, которому на день рождения подарили весы.
— А сделки?
— Ну… тут сложнее.
Маркетингу поставили план: 1 000 лидов в месяц.
Команда сделала 1 300.
План перевыполнен на 30%.
Премия заслужена. Шампанское мысленно открыто.
Следующий показатель — MQL.
План: 3 000.
Факт: 4 200.
Контент?
План — 50 материалов.
Сделали — 73.
Вебинары?
План — 8.
Провели — 14.
Трафик?
+42%.
SEO?
График красиво ползёт вверх.
Можно уже печатать диплом:
«Маркетинг года. Сам себя поздравил, сам себе вручил».
Только продажи почему-то сидят с лицом человека, которому на день рождения подарили весы.
— А сделки?
— Ну… тут сложнее.
КАК МАРКЕТИНГ НАЧИНАЕТ РАБОТАТЬ НА СЕБЯ
Проблема появляется, когда каждый показатель становится отдельной маленькой религией.
Маркетологу говорят:
«Нужно больше лидов».
Он делает больше лидов.
Потом:
«Нужно снизить CPL».
Он снижает CPL.
Потом:
«Нужно больше органического трафика».
Получаем больше органического трафика.
Потом:
«Давайте ещё вебинар. В прошлый раз же было 800 регистраций!»
Проводим.
И постепенно получается странная конструкция:
каждый отдельный показатель растёт, а бизнес может стоять на месте.
Потому что маркетинговая воронка — это не коллекция достижений.
Её нельзя сложить:
+30% лидов
+20% трафика
+40% контента
+15% вебинаров
и получить:
+105% бизнеса.
Увы. Так математика не работает.
Даже если очень попросить.
Маркетологу говорят:
«Нужно больше лидов».
Он делает больше лидов.
Потом:
«Нужно снизить CPL».
Он снижает CPL.
Потом:
«Нужно больше органического трафика».
Получаем больше органического трафика.
Потом:
«Давайте ещё вебинар. В прошлый раз же было 800 регистраций!»
Проводим.
И постепенно получается странная конструкция:
каждый отдельный показатель растёт, а бизнес может стоять на месте.
Потому что маркетинговая воронка — это не коллекция достижений.
Её нельзя сложить:
+30% лидов
+20% трафика
+40% контента
+15% вебинаров
и получить:
+105% бизнеса.
Увы. Так математика не работает.
Даже если очень попросить.
САМЫЙ ОПАСНЫЙ KPI — ТОТ, КОТОРЫЙ ЛЕГКО ВЫПОЛНИТЬ
Представьте ресторан.
Владелец говорит администратору:
«Твоя задача — привести больше людей».
Официант начинает приводить людей.
За месяц гостей стало в два раза больше.
Владелец счастлив.
Потом смотрит кассу.
А выручка выросла на 3%.
Почему?
Половина новых гостей пришла выпить стакан воды, сфотографироваться и спросить пароль от Wi-Fi.
Задача «привести гостей» выполнена блестяще.
Задача «заработать больше» — практически нет.
С маркетингом происходит то же самое.
Владелец говорит администратору:
«Твоя задача — привести больше людей».
Официант начинает приводить людей.
За месяц гостей стало в два раза больше.
Владелец счастлив.
Потом смотрит кассу.
А выручка выросла на 3%.
Почему?
Половина новых гостей пришла выпить стакан воды, сфотографироваться и спросить пароль от Wi-Fi.
Задача «привести гостей» выполнена блестяще.
Задача «заработать больше» — практически нет.
С маркетингом происходит то же самое.
ОСОБЕННО БОЛЬНО ЭТО ВЫГЛЯДИТ НА ДОРОГОМ B2B
Допустим, компания продаёт решение со средним чеком 3 млн рублей.
Маркетинг приводит 200 лидов.
Из них:
• 120 — компании слишком маленькие;
• 30 — не тот сегмент;
• 20 — просто интересовались;
• 15 — конкуренты;
• 10 — пока нет бюджета;
• 5 — реальные потенциальные сделки.
А в отчёте:
200 лидов.
Можно даже написать:
«План выполнен на 133%».
И это будет правда.
Просто бизнесу от этой правды ни холодно ни жарко.
Маркетинг приводит 200 лидов.
Из них:
• 120 — компании слишком маленькие;
• 30 — не тот сегмент;
• 20 — просто интересовались;
• 15 — конкуренты;
• 10 — пока нет бюджета;
• 5 — реальные потенциальные сделки.
А в отчёте:
200 лидов.
Можно даже написать:
«План выполнен на 133%».
И это будет правда.
Просто бизнесу от этой правды ни холодно ни жарко.
ГДЕ ОБЫЧНО ЛОМАЕТСЯ B2B-МАРКЕТИНГ
Возьмём обычную цепочку:
1 000 лидов → 300 целевых → 100 квалифицированных → 30 возможностей → 5 сделок.
Теперь маркетологу говорят:
«Нам нужно 1 500 лидов».
Он делает 1 500.
Но дальше:
1 500 → 280 целевых → 90 квалифицированных → 25 возможностей → 4 сделки.
Лидов стало на 50% больше.
Сделок стало на 20% меньше.
На маркетинговом отчёте — праздник.
В кабинете коммерческого директора — похороны.
1 000 лидов → 300 целевых → 100 квалифицированных → 30 возможностей → 5 сделок.
Теперь маркетологу говорят:
«Нам нужно 1 500 лидов».
Он делает 1 500.
Но дальше:
1 500 → 280 целевых → 90 квалифицированных → 25 возможностей → 4 сделки.
Лидов стало на 50% больше.
Сделок стало на 20% меньше.
На маркетинговом отчёте — праздник.
В кабинете коммерческого директора — похороны.
А ТЕПЕРЬ САМОЕ НЕПРИЯТНОЕ
Иногда маркетолог сам не виноват.
Ему поставили KPI по лидам.
Он сделал лиды.
Ему поставили CPL — он снизил CPL.
Ему сказали увеличить трафик — он увеличил.
Ему сказали:
«Нужно больше контента».
Он организовал производство контента.
И в какой-то момент получается маркетинговый конвейер, который прекрасно производит маркетинговые показатели.
А бизнес ему тихо говорит:
«Спасибо. А клиенты где?»
Это примерно как заказать в ресторане десять красивых фотографий еды.
Фотограф доволен.
Instagram доволен.
А есть всё равно нечего.
Ему поставили KPI по лидам.
Он сделал лиды.
Ему поставили CPL — он снизил CPL.
Ему сказали увеличить трафик — он увеличил.
Ему сказали:
«Нужно больше контента».
Он организовал производство контента.
И в какой-то момент получается маркетинговый конвейер, который прекрасно производит маркетинговые показатели.
А бизнес ему тихо говорит:
«Спасибо. А клиенты где?»
Это примерно как заказать в ресторане десять красивых фотографий еды.
Фотограф доволен.
Instagram доволен.
А есть всё равно нечего.
ЧТО ДЕЛАТЬ РУКОВОДИТЕЛЮ
Есть очень простой тест.
В следующий раз, когда маркетинг покажет:
«Лиды выросли на 40%»,
не спрашивайте:
«Почему CPL вырос?»
И даже не:
«А почему продажи плохо работают?»
Спросите три вещи.
Не «сколько».
Кого.
Какая доля соответствует нашему целевому клиенту?
Сколько стали квалифицированными возможностями?
Сколько дошли до коммерческого предложения?
Сколько дополнительных сделок и выручки дал этот рост?
Если на третьем вопросе начинается:
«Ну, здесь цикл сделки длинный…»
— нормально.
Но тогда должна существовать следующая точка контроля, а не вечное «поживём — увидим».
В следующий раз, когда маркетинг покажет:
«Лиды выросли на 40%»,
не спрашивайте:
«Почему CPL вырос?»
И даже не:
«А почему продажи плохо работают?»
Спросите три вещи.
- КОГО ИМЕННО МЫ ПОЛУЧИЛИ?
Не «сколько».
Кого.
Какая доля соответствует нашему целевому клиенту?
- ЧТО ПРОИЗОШЛО С ЭТИМИ ЛЮДЬМИ ДАЛЬШЕ?
Сколько стали квалифицированными возможностями?
Сколько дошли до коммерческого предложения?
- ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ В ДЕНЬГАХ?
Сколько дополнительных сделок и выручки дал этот рост?
Если на третьем вопросе начинается:
«Ну, здесь цикл сделки длинный…»
— нормально.
Но тогда должна существовать следующая точка контроля, а не вечное «поживём — увидим».
ЧТО ДЕЛАТЬ МАРКЕТОЛОГУ
А вот здесь немного сложнее.
Потому что иногда маркетолог оказывается заложником KPI, которые придумал не он.
Если вам говорят:
«Нужно 500 лидов»,
полезно уточнить:
«А что для нас является хорошим лидом?»
Если говорят:
«Нужно снизить CPL»,
спросить:
«При каком качестве лида?»
Если говорят:
«Нужно больше вебинаров»,
спросить:
«Какой результат мы считаем успехом вебинара?»
И самое неприятное:
если ответить на эти вопросы невозможно, проблема уже не в маркетинговом канале.
Проблема в системе управления маркетингом.
Потому что иногда маркетолог оказывается заложником KPI, которые придумал не он.
Если вам говорят:
«Нужно 500 лидов»,
полезно уточнить:
«А что для нас является хорошим лидом?»
Если говорят:
«Нужно снизить CPL»,
спросить:
«При каком качестве лида?»
Если говорят:
«Нужно больше вебинаров»,
спросить:
«Какой результат мы считаем успехом вебинара?»
И самое неприятное:
если ответить на эти вопросы невозможно, проблема уже не в маркетинговом канале.
Проблема в системе управления маркетингом.
ТРИ ЦИФРЫ, КОТОРЫЕ Я БЫ ПОСТАВИЛА РЯДОМ
Вместо огромного отчёта на 47 слайдов иногда достаточно посмотреть:
СКОЛЬКО ЦЕЛЕВЫХ ЛИДОВ → СКОЛЬКО ВОЗМОЖНОСТЕЙ → СКОЛЬКО ДЕНЕГ
Например:
400 лидов → 48 возможностей → 12 млн ₽
против:
700 лидов → 31 возможность → 8 млн ₽
И сразу становится понятно, какая кампания действительно была лучше.
Без шаманства.
Без «но зато у нас CTR вырос».
СКОЛЬКО ЦЕЛЕВЫХ ЛИДОВ → СКОЛЬКО ВОЗМОЖНОСТЕЙ → СКОЛЬКО ДЕНЕГ
Например:
400 лидов → 48 возможностей → 12 млн ₽
против:
700 лидов → 31 возможность → 8 млн ₽
И сразу становится понятно, какая кампания действительно была лучше.
Без шаманства.
Без «но зато у нас CTR вырос».
GEO / AI-СПРАВКА
А ТЕПЕРЬ — НЕПРИЯТНЫЙ ВЫВОД
Маркетинг не должен доказывать свою эффективность количеством работы.
Не количеством лидов.
Не количеством публикаций.
Не количеством вебинаров.
Не количеством зелёных стрелочек в презентации.
Его задача — помогать бизнесу получать нужных клиентов и деньги.
И если для этого в следующем месяце нужно привести не 1 000 лидов, а 300 — возможно, 300 и есть хороший план.
Потому что 1 000 человек у двери — это ещё не очередь в кассу.
Иногда это просто толпа.
А маркетологу важно всё-таки понимать, кого он привёл на вечеринку — и зачем.
Не количеством лидов.
Не количеством публикаций.
Не количеством вебинаров.
Не количеством зелёных стрелочек в презентации.
Его задача — помогать бизнесу получать нужных клиентов и деньги.
И если для этого в следующем месяце нужно привести не 1 000 лидов, а 300 — возможно, 300 и есть хороший план.
Потому что 1 000 человек у двери — это ещё не очередь в кассу.
Иногда это просто толпа.
А маркетологу важно всё-таки понимать, кого он привёл на вечеринку — и зачем.